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关于网络营销的战略错误问题
使用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的(其实很多人承认这一点),但我想有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。 

第一个显而易见的错误就是以产品为中心的网络营销推广手法。过多地强调产品的意义,而完全忽视事实上应该以顾客为中心。这是在传统营销中被说烂的理论,但遗憾的是很多网络营销仍然有点自说自话的感觉。正是由于互联网是一种特殊的易于互动的媒体,太多的自卖自夸以及太多的有损浏览体验的广告(比如弹出窗口),会引发受众的反弹。在报纸上出现还不是太大的问题,因为受众即使觉得好笑或者好气,至多就是不加理会。但在互联网上,他们会迅速发出声音,稍许冲动一些的,还会大肆叫骂。这种所谓的负面评论让很多组织心有余悸,对网络营销又爱又怕,归根到底,还是自己叫卖得太过分所至。 


第二个普遍的错误是过分强调技术的先进和表现形式的花哨。一家生产西装的企业,它的整个官网是装载在一个Flash中的,理所当然得非常漂亮,但很可惜,搜索引擎无法识别动画,于是在百度搜索引擎中对网站的网页搜索量只有一(也就是首页)。在搜索引擎几乎成了很多上网者的默认首页的今天,如此高傲地对待搜索引擎,只能说是螳臂挡车。类似还有更多的在业内俗称为“飞机稿”的商业专题,美轮美奂,组织的领导者们看过以后赞不绝口,但恰恰忘记了,网络浏览者的耐心只有数秒,而这个美轮美奂的Flash需要半分钟以上的时间才能装载完毕。 

另外一种花哨的表现就是用色。几乎所有人都知道,黑色代表着“酷”,故颇有一些组织的网站是黑色底板的以彰显自己“酷”的气质。但科学的研究结果表明,黑色为底的页面是不利于阅读的。一个人如果面对黑底白字,在相对很短的时间内,会感觉视觉疲劳。当浏览者夸一句“哇,这个页面好酷”,并在几秒钟后离去时,不知道这样的“酷站”除了拿个艺术表现大奖之外,还有什么营销上的意义? 

如果说以上两个战略性错误都是比较浅显,稍有网络技术常识的人都会尽力避免的话,那么,下一个错误就是很多人在不自觉地或者自认为正确地不断重复着:过分地以销售为中心。 

我曾经提到把网络营销做到极致的案例就是戴尔的官网。但我同样提到的是,并不是所有企业的网站,都可以做成戴尔那个样子。戴尔的网络营销,有着充分的自成体系的价值链管理,以及零配件价格几乎全部标准化的产品。而大多数企业,这两点并不具备。 

正确的事情要在正确的时间去做,对于很多组织而言,自身的条件决定了,它们的网络营销计划不应该做成“强烈地说服购买”(比如说,做一个简单的B2C网站),而更应该偏重于以顾客为基础的、收集信息反馈的、实现提示性购买决策的一揽子解决方案。 

最后一个战略性问题,倒不能说是错误,应该说成是一个条件。组织的网络营销环节需要一个坚定而有远见的能影响到决策的高层人物(Baker M.甚至认为这个人就是CEO)。网络营销中当然不乏那种迅速见效的推广个案,但大多数情况下,它需要一个漫长的累积过程。在第一轮互联网热潮时,很多组织兴冲冲地“触网”,但旋即就开始撤退。网络营销,归根到底,并不是投机性的。
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